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保障团队谈
《猫神在故宫》宣传统筹谈
立体化宣传助推《猫神在故宫》“出圈”
王立元 刘 政 张思佳
“ 我 们 在 抖 音 上 看 到 推 荐， 专 补中，“猫神”的热度不断提升，引 由影视资料部制作的先导片，在各媒
程坐飞机过来看的……”“朋友圈里 发全网高度关注，成为了现象级作品。 体和户外大屏循环播放，收获好评。
都在发‘猫神’的消息，许久未见的 回顾此次的宣传工作，既是一次次以 在此期间，冯俐院长亲抓文创设计，
老朋友也在关注这部戏……”“我已 点带面、破圈出圈的创新探索，也是 宣传组迅速落实，制作出了一批“闪
经带孩子三刷‘猫神’了，四刷的票 全方位出击、立体化宣传的实践成果。 卡”“猫章”“集章本”，为首演的“一
已经订好了……”《猫神在故宫》于 鸣惊人”做好准备。
2023 年 12 月 23 日首演，跨元旦、春 作为一部驻场剧目，《猫神在故宫》
节，贯穿整个寒假，首轮演出 50 场， 实现了新戏首轮驻场演出 50 场的突 在首演期间，宣传组及时抓采业
创历史新高。上座率始终保持 99% 以 破，而长达 5 个月的宣传期也带来了 内大咖、观众反响，一边推出“主创
上，引起广泛社会关注，呈现高口碑“破 新的挑战。有人说“猫神”的宣传很“细 访谈”“演员趣事”等系列内容，加
圈”之势。人民日报、新华社、央视、 腻”，这是宣传组所有人的全情投入。 深观众对“猫神”创作背景的了解，
光明日报、中国文化报等 30 余家主流 为了让整个宣传有重点、有亮点，宣 更好地感受剧中传递出的情感；一边
媒体发布近 60 篇报道，称赞：“《猫 传组充分利用各个媒体平台的特性， 利用传统媒体的专业性和权威性，配
神在故宫》为什么这么火，暖心到流 探索融媒体时代的高效宣传模式，在 合自媒体的广泛性，将宣传重点转移
泪！”“让厚重深沉的历史变得有生命、 剧目创排、演出的各个阶段有的放矢。 至各方点评和演出效果。其中，鞠萍
有温度。”“让文物在孩子们的生活 姐姐为《猫神》录制画外音、观众“金
中‘活’了起来。” 10 月 10 日，《猫神在故宫》建 句”、“猫神”加演、媒体访谈、专
组，建组会通稿发布引起第一波关注 家解读等内容的推出，不断为《猫神
作为剧院与故宫博物院合作的首 后，剧组拍摄制作一系列排练厅小视 在故宫》提升了关注度、扩大了影响
部作品，大咖主创云集，“故宫猫” 频，通过剧院视频号发布，引发业内 力和社会效益。
自带网红属性，《猫神在故宫》为宣 和观众的好奇。11 月 30 日，与故宫
传工作的创新探索提供了绝佳契机。 战略合作通稿的发布，在全网迅速掀 融媒体时代，一张有故事的图片、
在“猫神”建组到驻场演出的 5 个月 起热度。紧接着，官方微信公号推出 一段有创意的视频，能助力一部作品
密集宣传期间，在传统媒体与新媒体 了剧目开票，主创、演员阵容介绍， 更广泛传播。纵观“猫神”宣传，最
的共同发力下，以“让文物活起来”“传 新闻发布会通稿等系列内容，让观众 直击人心、给人留下深刻印象的宣传
统文化启蒙”为宣传亮点，开启孩子 逐步提升对剧目的期待值，为首演积 物料是定妆照和剧照。《猫神在故宫》
对传统文化的想象；以“儿艺出品， 累热度、营造氛围。首演前后，是最 邀请到中央戏剧学院讲师、第十九届
必属精品”“儿艺 × 故宫强强联合”“中 重要的宣发节点，请专业人士拍摄的 杭州亚运会开闭幕式偶造型设计曹婷
国猫剧”为宣传重点，强调“国家队”IP 定妆照、剧照以及变身小视频等物料 婷担任人物造型设计和偶造型设计，
品牌属性；以“故宫猫海报”“化猫妆、 将观众的期待值推向高潮，引发热烈 力求打造具有本土文化属性的“国潮
集猫卡、盖猫章、猫合照”“猫神雪人” 反响，为后续各渠道的宣发，夯实基础。 天团”；国家一级舞美设计冯磊将舞
为宣传特色，形成“种草打卡”攻略……
在官方物料推送与观众的口碑宣传互
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《猫神在故宫》宣传统筹谈
立体化宣传助推《猫神在故宫》“出圈”
王立元 刘 政 张思佳
“ 我 们 在 抖 音 上 看 到 推 荐， 专 补中，“猫神”的热度不断提升，引 由影视资料部制作的先导片，在各媒
程坐飞机过来看的……”“朋友圈里 发全网高度关注，成为了现象级作品。 体和户外大屏循环播放，收获好评。
都在发‘猫神’的消息，许久未见的 回顾此次的宣传工作，既是一次次以 在此期间，冯俐院长亲抓文创设计，
老朋友也在关注这部戏……”“我已 点带面、破圈出圈的创新探索，也是 宣传组迅速落实，制作出了一批“闪
经带孩子三刷‘猫神’了，四刷的票 全方位出击、立体化宣传的实践成果。 卡”“猫章”“集章本”，为首演的“一
已经订好了……”《猫神在故宫》于 鸣惊人”做好准备。
2023 年 12 月 23 日首演，跨元旦、春 作为一部驻场剧目，《猫神在故宫》
节，贯穿整个寒假，首轮演出 50 场， 实现了新戏首轮驻场演出 50 场的突 在首演期间，宣传组及时抓采业
创历史新高。上座率始终保持 99% 以 破，而长达 5 个月的宣传期也带来了 内大咖、观众反响，一边推出“主创
上，引起广泛社会关注，呈现高口碑“破 新的挑战。有人说“猫神”的宣传很“细 访谈”“演员趣事”等系列内容，加
圈”之势。人民日报、新华社、央视、 腻”，这是宣传组所有人的全情投入。 深观众对“猫神”创作背景的了解，
光明日报、中国文化报等 30 余家主流 为了让整个宣传有重点、有亮点，宣 更好地感受剧中传递出的情感；一边
媒体发布近 60 篇报道，称赞：“《猫 传组充分利用各个媒体平台的特性， 利用传统媒体的专业性和权威性，配
神在故宫》为什么这么火，暖心到流 探索融媒体时代的高效宣传模式，在 合自媒体的广泛性，将宣传重点转移
泪！”“让厚重深沉的历史变得有生命、 剧目创排、演出的各个阶段有的放矢。 至各方点评和演出效果。其中，鞠萍
有温度。”“让文物在孩子们的生活 姐姐为《猫神》录制画外音、观众“金
中‘活’了起来。” 10 月 10 日，《猫神在故宫》建 句”、“猫神”加演、媒体访谈、专
组，建组会通稿发布引起第一波关注 家解读等内容的推出，不断为《猫神
作为剧院与故宫博物院合作的首 后，剧组拍摄制作一系列排练厅小视 在故宫》提升了关注度、扩大了影响
部作品，大咖主创云集，“故宫猫” 频，通过剧院视频号发布，引发业内 力和社会效益。
自带网红属性，《猫神在故宫》为宣 和观众的好奇。11 月 30 日，与故宫
传工作的创新探索提供了绝佳契机。 战略合作通稿的发布，在全网迅速掀 融媒体时代，一张有故事的图片、
在“猫神”建组到驻场演出的 5 个月 起热度。紧接着，官方微信公号推出 一段有创意的视频，能助力一部作品
密集宣传期间，在传统媒体与新媒体 了剧目开票，主创、演员阵容介绍， 更广泛传播。纵观“猫神”宣传，最
的共同发力下，以“让文物活起来”“传 新闻发布会通稿等系列内容，让观众 直击人心、给人留下深刻印象的宣传
统文化启蒙”为宣传亮点，开启孩子 逐步提升对剧目的期待值，为首演积 物料是定妆照和剧照。《猫神在故宫》
对传统文化的想象；以“儿艺出品， 累热度、营造氛围。首演前后，是最 邀请到中央戏剧学院讲师、第十九届
必属精品”“儿艺 × 故宫强强联合”“中 重要的宣发节点，请专业人士拍摄的 杭州亚运会开闭幕式偶造型设计曹婷
国猫剧”为宣传重点，强调“国家队”IP 定妆照、剧照以及变身小视频等物料 婷担任人物造型设计和偶造型设计，
品牌属性；以“故宫猫海报”“化猫妆、 将观众的期待值推向高潮，引发热烈 力求打造具有本土文化属性的“国潮
集猫卡、盖猫章、猫合照”“猫神雪人” 反响，为后续各渠道的宣发，夯实基础。 天团”；国家一级舞美设计冯磊将舞
为宣传特色，形成“种草打卡”攻略……
在官方物料推送与观众的口碑宣传互
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